抢占下端市场为哪般,方便面提价真相

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【中国经营网注】中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠称,目前整个食品行业都是微利,而方便面利润更以低著称,一袋售价2.5元的方便面,光食材加包装就已占去了1.2元的成本,加上渠道以及营销费用,产品利润可能只有1-2分,完全是靠走量盈利。康师傅与统一都意识到了价格战对企业的市场份额增长已经有限,并对利润增长无益处,两家纷纷布局高端市场,意在提升利润水平,通过创新寻求更大的发展空间。  中投顾问食品行业研究员向健军也认为,方便面巨头布局高端市场是基于目前方便面市场增速放缓,市场竞争激烈导致企业毛利率降低的现实。而高端市场的售价更高,企业能够借此提高利润空间。此外,消费水平的提高推动了方便面需求的高端化,企业此举顺应了市场变化。  据北京商报报道,一碗不足3元的方便面现如今终于打破了“5元生死线”,以高于5元甚至20元以上的定价出现在市面上。方便面价格的变化并不仅是因为原料成本上涨了,而是高端概念为方便面提供了更多价格上涨的空间和理由,这也为白热化竞争中的方便面企业提供了一次绝处逢生的利润提升机遇。  在消费者眼里一直扮演着“速食”、“平民化”角色的方便面,如今因为高定价而披上了“方便食品贵族”的面纱,有些品牌20元/碗的定价更是让人直呼:“这比吃一碗拉面还要贵了。”  虽然消费者在不断感叹方便面价格的直线上升,但是方便面企业却乐此不疲。从方便面巨头康师傅到统一,再到名不见经传的玖玖爱、白象都搭上了方便面高端化的快车,高频率推出各自的高端方便面产品;另有日清、农心等外资品牌也快速挺进,欲抢高端方便面的一杯羹。北京商报记者走访市场发现,在超市货架上方便面的价格以5元为界限,被划为了低端面和高端面两类,虽然从产品数量上看旗鼓相当,但是高端面的品牌及种类数量已经超过低端方便面。业内人士指出,在方便面行业饱和、竞争白热化、低毛利等局面难破的情况下,高端化成为企业的救命稻草;而消费者更加注重健康的消费环境,也成为高端方便面的温床。  然而消费者不得不注意的是,高端方便面所谓的“高端”,目前更多的体现在定价上,方便面企业通过对原料、包装、技术的升级为消费者提供成本更高、技术更先进的方便面外,本身也在收获高利润。  业内人士介绍,此前康师傅与统一打价格战,将企业利润降到最低,一款普通方便面食材与包装成本大约1.2元左右,在终端市场卖到2.5元,企业最终只能赚取1-2分的利润,而推出定价5元以上的产品,虽然食材成本上涨,但是利润也能随之翻番,在高端面相对较高的利润争夺上,方便面企业自然拼得凶。  高定价则意味着高利润,但是企业还在为找到增长利润的新出路而欣喜之时,方便面行业整体增速放缓也成为不争的事实。AC尼尔森数据显示,2013年,方便面整体市场销售额较2012年同期仅增长2.6%,销售量则较2012年同期衰退1.3%,整体市场增长放缓。2014年方便面市场持续衰退,销售额同比下降2.7%,销售量同比衰退7%。  “无论面饼如何升级、无论添加了何种新鲜的调料,方便面归根结底是方便食品,随着可替代产品的增多以及消费者对于健康意识的增强,方便面行业增速放缓已注定,高端化只是为方便面行业带来短暂的黎明,却不能改变行业走向衰落。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬如是说。  方便面竞争进入5元时代  在行业的整体寒冬背景下,方便面企业纷纷加快高端化布局。统一企业中国控股有限公司(以下简称“统一”)日前发布的2015年中期业绩报告显示,上半年统一凭借高毛利的方便面,实现方便面业务板块的扭亏为盈。实际上,不仅是统一,自去年以来康师傅也宣布退出价格战,并推出5元以上高端方便面;如今品牌多样的高端方便面已成为主导产品。业内认为,随着方便面市场的整体衰退,价格战对企业的市场份额增长已经有限,方便面竞争将更多集中在5元以上高端领域,方便面企业间的新一轮高毛利战争也已打响。  定价屡创新高  方便面企业对于高端产品的热情已空前高涨。北京商报记者在北京家乐福超市看到,目前在方便面货架上高端方便面与中低端方便面基本是一半一半,低端市场基本被康师傅、统一、今麦郎三家所垄断,价格均在4元以下,常见的红烧牛肉面、老坛酸菜面都在其中。与低端品牌较少相比,高端领域品牌丰富很多,不仅有统一、康师傅这些方便面巨头推出的革面、冠军榜、爱鲜大餐等,还有白家、五谷道场、玖玖爱、日清、农心等企业推出的高端产品,且产品定价普遍在5-21元之间,其中玖玖爱推出一款六粮泡椒牛肉面价格最高,达到20.9元。  在多家方便面企业的共同推动下,方便面的售价已经突破了1-3元的固有市场印象,正在不断创造新的高价。除了上述国产品牌外,一些进口品牌也为价格创新高做出了不少贡献。北京商报记者在北京市另一家超市发现,货架上有不少进口方便面正在销售,其中有韩国的圃美多、韩本故庄,新加坡的百盛厨、KOKA,马来西亚的唯一面,价格基本都在8元以上,以百胜厨咖喱拉面为例,袋装价格就达到21.8元。  事实上,方便面企业的高端化尝试早在几年前就开始了。日清、今麦郎、康师傅、统一等此前都推出过定价5-10元的高端方便面,但市场反应并不好,这些产品难逃停产命运。因此,5元基本成方便面定价的一道难以逾越的“生死线”。然而如今,5元以上的方便面售价已随处可见,甚至有的企业选择将以前夭折的高端产品重新搬出江湖,以适应市场需要。康师傅中央研发所所长陈应此前曾表示,爱鲜大餐的前身在2009年就推出过,但当时市场接受程度并不高。“现在消费者的购买力增强了,我们很看好高端市场。”

昨日,统一企业推出了其历时五年研发出的方便面新品“革面”,在上半年统一大幅亏损后,这款产品成为统一力图扭亏的救命稻草。从革面的价格定位以及产品技术升级可以看出,无论在销…

内容摘要:为了应对方便面行业增速放缓的尴尬,方便面巨头不约而同地推出高端方便面,希望借此提升业绩。包括康师傅、统一、今麦郎等在内的为了应对方便面行业增速放缓的尴尬,方便面巨头不约而同地推出高端方便面,希望借此提升业绩。包括康师傅、统一、今麦郎等在内的方便面生产企业推出的新品均越过5元,不少企业甚至选择将以前的产品重新搬出江湖。

昨日,统一企业推出了其历时五年研发出的方便面新品“革面”,在上半年统一大幅亏损后,这款产品成为统一力图扭亏的救命稻草。从革面的价格定位以及产品技术升级可以看出,无论在销量提升还是利润增长上,统一对革面均有所期待。

记者在走访后发现,统一、康师傅在不约而同地选择押宝高端市场。去年下半年,统一推出定价超过5.5元的革面,康师傅则推出定价超过6元的爱鲜大餐。这些产品的定价均超过5元这一方便面定价的“生死线”,卖点大都集中在大块肉片、非油炸面饼等“营养、健康”的诉求上。

目前整个方便面市场销售额陷入衰退,统一希望革面能够复制老坛酸菜的成功,这不容易实现。业内人士向记者表示这款价格趋向高端的方便面产品的创新能否被消费者接受,是考验革面能否成功的关键。

为了占领高端市场,方便面企业的投入也是蛮拼的。康师傅相关负责人表示,爱鲜大餐这款新产品采用最新技术制成的冷冻干燥大肉片,公司为此专门投资3亿元建立全国第一、世界最大的专业冷冻干燥工厂。

“革面”能否救主

业内人士指出,企业频推高端是为了改善行业毛利率不断萎缩的现状。根据AC尼尔森的最新数据,截至2014年上半年,方便面整体市场销售额衰退1.9%,销量较去年同期衰退5.9%。截至三季度,方便面整体市场销量下滑幅度扩大到9.1%。

统一方面表示,这款新推出的革面品牌,以“真材实料”为核心理念,主打“料足、汤醇”,并主张消费者“向一切没料少料说不”。值得注意的是,这款方便面定价5.5元,超过了普通方便面4元左右的价格,与康师傅近期推出的6元左右的“爱鲜大餐”方便面在同一价位。

其实,方便面企业的高端化尝试早在几年前就开始了。日清、今麦郎、康师傅、统一等此前都推出过定价5-10元的高端方便面,但市场反应并不好,这些产品难逃停产的命运。因此,“5元”基本成方便面定价的一道难以逾越的“生死线”。

统一称,革面拥有“大片肉、大片菜”以及蝴蝶面饼,主要定位中高端市场。

“爱鲜大餐的前身在2009年就推出过,但当时市场接受程度并不高。”康师傅中央研发所所长陈应让对北京晨报记者表示,“现在消费者的购买力增强了,我们很看好高端市场。”

康师傅的“爱鲜大餐”方便面也通过无人工味精、非油炸面饼等概念主打高端方便面市场。可以看出两者都通过对产品的本质提升来抢夺方便面高端市场。

与此前不同,重新押宝高端市场的方便面企业现在信心满满。“在消费升级的背景下,超5元的方便面市场反应很好。”某方便面企业负责人对记者表示,该企业的高端产品上市后,有超过80%的消费者会在3个月内再次购买。

为何两大方便面巨头纷纷向高端市场发力?

随着康师傅与统一双方都意识到了价格战对企业的市场份额增长已经有限,并对利润增长无益处,两家的价格战暂时告一段落。“受到速冻食品等因素影响,方便面行业市场从去年开始连续两年出现萎缩。方便面企业亟须通过创新寻求更大发展空间。”中国食品科学技术学会副理事长潘迎捷告诉记者。

尼尔森数据显示,2013年,方便面整体市场销售额较2012年同期仅成长2.6%,销售量则较2012年同期衰退1.3%,整体市场成长放缓。2014年上半年方便面整体市场销售额衰退1.9%,销售量较去年同期衰退5.9%。因此,在市场规模增长有限的前提下,提高利润是企业应对行业下滑的重要措施。

不过,一家方便面企业相关负责人表示,从企业角度来看,统一与康师傅都意欲发展高端市场可以理解,但是消费者是否有这个需求就值得商榷。事实上,此前方便面价位主要在4元以内,如果价格提升到4~6元,消费者就会选择其他方便食品,甚至快餐。因此方便面企业对于是否大规模进入4~6元这样的价格区间的问题一直很谨慎。不可否认,随着消费者需求的多样化,以及对健康食品的需求增加,未来高端方便面市场有一定前景,但最终还要由市场来检验。然而,留给统一的时间并不多了。

复制老坛酸菜成功?

这是统一在2008年推出老坛酸菜面这一新品类之后再次推出新的创新产品,而其背景则是统一方便面业务面临着巨大亏损。

统一今年的半年报显示,其方便面业务持续巨亏,今年上半年亏损1.16亿元,较去年同期6031.4万元的亏损额扩大了近一倍。统一企业方便面业务并非首次亏损。根据统一企业中国年报,2009年、2010年连续两年分别亏损6900万元、1260万元。

而得益于2008年统一推出老坛酸菜面这一品类后,统一方便面业务终于在2011年年底扭亏,并在2012年收获颇丰。根据该公司2012年年报,统一方便面当年销售收入72.69亿元,其中,统一老坛酸菜牛肉面收益达到40亿元人民币,占比为55%。但好景不长,随着行业增速放缓、行业内竞争环境更加激烈,使得统一方便面凭借单一品类很难获得持续增长,再次陷入亏损。

统一希望日前推出的新品类再次获得类似于老坛酸菜的增长。

国内一家方便面企业负责人向记者表示,统一革面虽然在价格上与现有产品不同,但在产品本质上并未能与其他产品真正区分开。

“与其他产品相比,无非是肉块更大,菜叶更大,面饼也没有革命性变化,产品的确更好了,但是消费人群是否发生转变就很难说,如果是学生的话,是否愿意付出更高的价格来买这款方便面呢,我觉得是不大会的,这样的价格,学生很可能就直接去食堂或者订购快餐了。如果是白领,那些一直吃统一方便面的消费者如果因为革面而放弃对统一其他产品的选择则会对统一其他产品造成冲击,原来不吃方便面的白领也不大会因为肉块更大而贸然选择革面,因为在很多不吃方便面的白领看来,方便面不够健康是不愿选择的重要原因。”

这位方便面负责人认为,目前看,革面尚未能够与此前的产品在消费人群上真正区分开,革面未来能否挽救统一陷入巨亏的业绩很难说。

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